San Francisco Frontiers - A Wine Paris, innover pour attraper de nouveaux consommateurs

Le secteur, présent cette semaine en masse au salon professionnel Wine Paris, est lancé dans une course pour renouveler sa clientèle et attraper cet insaisissable consommateur "flexi-buveur" qui demande du "moins", voire du "sans".

"Les gens changent, les modes de consommation changent, à nous de nous adapter. C'est un grand enjeu de la filière et un débat qu'on commence à avoir sans tabou", a dit Gabriel Picard, président des exportateurs français (FEVS), lors d'une conférence de presse. Il y voit "un éternel recommencement: il y a 60 ans on mettait de l'eau dans le vin, le degré d'alcool était plus faible..."

Etiquettes joyeuses, degrés d'alcool variés... Le stand Vin De France (VDF) met en avant des bouteilles qui veulent "élargir les horizons", à côté d'un kiosque à cocktails où vin rouge frais se marie avec sirop de rose, et chardonnay avec bière de gingembre.

Née en 2009 avec l'idée de faciliter l'export via un étiquetage plus lisible et moins intimidant, Vin De France regroupe aujourd'hui près de 900 caves pour son cahier des charges minime, qui permet par exemple d'assembler des raisins de plusieurs régions ou de désalcooliser son vin.

En 2025 les vins VDF ont réalisé +16% à l'exportation, dont +11% aux Etats-Unis, dans un contexte déprimé.

"Ce sont des produits différents, qui font souffler un vent de nouveauté, de façon simple, pour (re)conquérir de jeunes adultes", explique Valérie Pajotin, présidente de l'association interprofessionnelle en charge de VDF, qui parle de "wine designers".

Pour elle, "on n'a peut-être pas assez écouté (la demande), on pensait qu'il suffisait de faire de la pédagogie. Mais ça fait longtemps qu'on sait que les jeunes veulent boire frais, ça n'est pas sacrilège de mettre des glaçons dans du rosé, il n'y a pas un seul mode de consommation!".

Alors quelles sont les tendances désormais ? Récemment il y eut les vins orange (vin de macération venu à l'origine de Géorgie), les pétillants naturels, les rouges légers axés sur le goût du fruit... Aujourd'hui place au "blouge", mêlant raisin rouge et blanc pour des profils aromatiques variés, assure Valérie Pajotin.

Du côté des producteurs plus "classiques", on voit de nombreuses initiatives pour se renouveler.

Tel ce vigneron de Saint-Chinian, qui à côté de vins rouges de facture traditionnelle, propose "pour les jeunes" une version "vin nature" (sans additifs) avec étiquette aux couleurs vives. Un type de vin qui plaît beaucoup "à Paris", dit-on malicieusement.

Des producteurs de cognac mettent en avant les cocktails, ou misent sur "le côté nostalgie, la culture héritée des grands-parents".

Du côté des alcools coréens, on table sur l'influence de la K-Pop et des séries coréennes. "Etonnament beaucoup de Français de 50-60 ont consommé après avoir vu une série. Il y a 2-3 ans ce n'était que des jeunes", dit Miji Lee, du centre de promotion national.

Les spiritueux sont aussi portés par le succès mondial des cocktails "prêts à boire", souvent vendus en canettes.

"Les spiritueux sont un marché en difficulté", note Ananda Roy, vice-président de Circana, analyste des tendances. "La consommation de rhum baisse, celle de tequila stagne... En revanche les cocktails à base de rhum ou de tequila sont en plein essor".

Et puis surtout, sur la lancée de la bière, vins comme spiritueux développent des versions peu ou pas alcoolisées.

Wine Paris proposait pour la première fois cette année un pavillon dédié aux boissons "no-low", vins désalcoolisés mais aussi boissons fermentées, à base de thés ou autres...

Ananda Roy voit une tendance de fond dans la demande de moins d'alcool, portée par les préoccupations de santé et de bien-être.

Mais "une question intéressante" est celle de la santé, pointe-t-il: "les produits contiennent des additifs, des stabilisateurs... sur lesquels les consommateurs vont bientôt s'interroger. Ce produit est-il plus sain? C'est une question ouverte".

U.Lee--SFF