San Francisco Frontiers - Fenomeno 'dupe', il duplicato spopola e per Gen Z è cultura

(di Alessandra Magliaro) Marchi e contraffazione, qual è il rapporto? C'è un trend 'dupe' da spiegare. Vuol dire duplicato, copia ma anche sostanzialmente fake, falso, inteso come appunto 'come vero', con un implicito inganno ma anche, questo è un elemento importante, copie ispirate a prezzo più basso. E tra le giovani generazioni si parla di "cultura del dupe": la caccia al "super falso" è anche una forma di resistenza, la Generazione Z sta chiaramente reagendo all'esclusione sociale che il lusso ha a lungo rappresentato. Vogliono adottare i codici del lusso, senza pagarne il prezzo simbolico. Borse 'finte', magliette 'finte', smartphone 'finti', ma anche profumi 'finti' e così via: c'è tutto un mondo di contraffazione di grandi marchi che viola regole commerciali e copyright ma che prospera e va spiegato nella sua complessità e anche dinamicità. Si oscilla sostanzialmente tra due poli: il contraffatto e il duplicato. Il trend infatti non riguarda solo i falsi illegali, ma anche le versioni low cost di prodotti iconici, che promettono effetti simili a costi più contenuti. Secondo FutureBrand la contraffazione non spegne i brand di lusso, ma li rende, anzi, ancora più desiderabili. È un po' come una pubblicità non ufficiale, un linguaggio comune che tutti imparano a parlare. Ma il falso ha anche un'altra funzione: far sentire furbi. È la scorciatoia che consente di esibire un'appartenenza senza pagarne il prezzo pieno, l'inganno sottile di chi mostra di stare in un mondo che, in realtà, non può permettersi. Qualche dato: la Commissione Europea e l'EUIPO (Ufficio dell'Unione Europea per la Proprietà Intellettuale) calcolano che nel 2024, le autorità doganali e di sorveglianza del mercato dell'UE hanno sequestrato oltre 112 milioni di articoli contraffatti, per un valore al dettaglio stimato di 3,8 miliardi di euro. Parlando di duplicati, questi prodotti, che traggono ispirazione dai codici del lusso pur rimanendo nel rispetto delle leggi sulla contraffazione, sono particolarmente apprezzati dalla Generazione Z (nati tra la fine degli anni '90 e l'inizio del decennio 2010). Fortemente influenzati da piattaforme di social media come TikTok, dove l'hashtag #dupe conta oltre 6 miliardi di visualizzazioni, questi giovani consumatori mostrano con orgoglio le loro scoperte alternative low cost a prodotti iconici, dal fondotinta Dior alle sneakers Balenciaga. In molti casi non si tratta di copie spudorate, ma di "ispirazioni" che si vendono come scorciatoie democratiche al lusso. Luxury Tribune ha raccolto testimonianze tra qui quella di Louana, studentessa parigina di 24 anni e appassionata di moda che spiega: "La nostra generazione è sempre alla ricerca di un buon affare. I duplicati stanno diventando sempre più accettati e normalizzati tra noi. Senza contare che il calo di qualità ci spinge ad acquistare imitazioni. Da quando ho scoperto alcuni dei metodi di produzione utilizzati da alcuni marchi, decisamente poco etici, ho iniziato a scoraggiarmi. Preferisco rivolgermi al vintage e quando si tratta di un dupe, se la qualità è buona e il prezzo è giusto, sono completamente soddisfatta dell'acquisto".

T.Martin--SFF