San Francisco Frontiers - Publicités "trompeuses": Lidl ira en cassation après sa condamnation à verser 43 millions

"Lidl fera valoir ses arguments devant la haute juridiction afin de donner à ce contentieux la dimension qu'il mérite", a indiqué mercredi le groupe à l'AFP.

Le distributeur allemand est déclaré "responsable de pratiques commerciales trompeuses" en raison de la diffusion, pendant plusieurs années, de spots publicitaires à la télévision présentant des promotions pour des produits "sans assurer leur disponibilité pendant une durée de 15 semaines dans l'ensemble de ses magasins", ce qu'exige la loi, indique la décision de la cour d'appel de Paris datée du 4 juillet, relevée mercredi matin par le média La Lettre.

Cela revient à "des agissements de concurrence déloyale" envers son concurrent Intermarché "ouvrant droit à réparation", indique la décision.

Les spots publicitaires décriés - 374 entre 2017 et 2023 pour un montant de 584 millions d'euros, selon la décision - "font la promotion de produits présentés à un prix attractif, à travers une utilisation du produit en situation et d'un affichage en gros du prix", décrit la cour.

Mais face à la difficulté d'achalander la totalité de ses plus de 1.500 magasins français pendant au moins quinze semaines - ce que prévoit la loi - Lidl avait adopté une autre méthode, pour laquelle elle a été condamnée : afficher une mention "Supermarchés concernés sur LIDL.FR" à la fin de chaque spot télévisé, d'abord à l'écrit, puis dès 2021 en voix off.

Mais "la Cour constate que cette mention ne figure pas dans les publicités de façon très apparente, dans la mesure où elle n'apparaît sur l'écran que l'espace de quelques secondes, en petits caractères, et tout en bas, à droite", étant ainsi "susceptible de passer inaperçue aux yeux du consommateur ou à tout le moins d'être mal comprise", explique l'institution judiciaire.

- Pas les mêmes armes -

Ces 43 millions d'euros d'indemnisation viennent ainsi réparer le préjudice subi par la société Intermarché, la cour reconnaissant que "du fait du caractère illicite des publicités, elle ne pourra utiliser les mêmes armes que la société Lidl avec des moyens légaux, et que ces publicités télévisuelles conjuguées aux publicités institutionnelles classiques ont un effet fortement fidélisant, augmentant, de ce fait, le coût des campagnes de publicité de reconquête" des clients.

Le tribunal interdit également à Lidl de diffuser de nouveau des publicités télévisées pour des produits en promotion qui ne seraient pas disponibles pour une durée de quinze jours dans l'ensemble des magasins, et prévoit une astreinte de 10.000 euros par infraction constatée si cela n'était pas respecté.

La société ITM (chargée de la politique commerciale du Groupement des Mousquetaires qui comprend Intermarché et Netto) avait assigné Lidl en justice en 2019 et avait été déboutée en première instance le 30 mai 2022, avant de faire appel.

Contacté par l'AFP, Intermarché n'a pas souhaité faire de commentaire.

En 2020, dans une précédente procédure judicaire, la Cour de Cassation avait condamné Lidl à verser 4 millions d'euros à Carrefour et 3,7 millions à Intermarché, qui l'avaient conjointement poursuivi en justice, déjà pour non-respect de la loi en matière de publicités à la télévision.

Mais cette fois-ci, Lidl espère l'emporter devant la plus haute instance judiciaire, estimant que "l'arrêt de la cour d'appel de Paris s'inscrit à l'opposé de ce que la même cour avait jugé en septembre 2023 et les autres décisions obtenues devant les tribunaux de commerce (Evry, Paris) et cours d'appel (Lyon) dans ces contentieux, donnant raison à Lidl", dans une réponse à l'AFP.

Le versement des 43 millions d'euros est bienvenu pour Intermarché, en pleine digestion de ses rachats de Casino et plus récemment du belge Colruyt.

Pour Lidl, l'opération risque d'être plus douloureuse. D'après le média spécialisé LSA, Lidl France a perdu de l'argent en France au cours de ses deux derniers exercices, 72 millions d'euros en 2023-2024 et 9 millions en 2024-2025.

Les deux distributeurs se renvoient la balle sur le terrain judiciaire.

Selon le média L'Informé, "Lidl bataille depuis deux ans, au Tribunal de commerce de Paris, pour contester le slogan" d'Intermarché "producteurs et commerçants" estimant qu'il "induit les consommateurs en erreur" en pouvant laisser croire "qu'Intermarché travaille sans intermédiaire".

K.Gray--SFF