San Francisco Frontiers - En Inde, la mode "patriotique" s'arrache après le conflit avec le Pakistan

Du 6 au 10 mai, les deux puissances nucléaires se sont retrouvées au bord d'une nouvelle guerre en déclenchant la plus grave confrontation militaire depuis 1999, jusqu'au cessez-le-feu annoncé à la surprise générale par Donald Trump.

L'opération ordonnée par le Premier ministre indien Narendra Modi, en représailles à un attentat commis au Cachemire indien, a été baptisée "Sindoor" - du nom de la poudre rouge dont les épouses hindoues parent la racine de leurs cheveux.

Elle a été très vite fait l'objet d'une vaste campagne de propagande sur les réseaux sociaux et dans les médias nationaux, afin de galvaniser le sentiment patriotique hindou.

Des commerçants indiens y ont aussi très vite vu l'occasion de juteux profits.

- "C'est devenu viral" -

"Nos designers ont réalisé quatre ou cinq créations" en référence à l'opération militaire, explique à l'AFP Adi Arora, fondateur de KadakMerch, une entreprise indienne de textile.

"Une fois (nos produits) en ligne, c'est devenu viral et la demande est très forte", se félicite-t-il.

Son usine, située dans une petite ville industrielle du nord de l'Inde, a produit plus de 2.000 T-shirts et autres produits textiles estampillés "Sindoor".

Son "best-seller" est un T-shirt barré des mots prononcés par un général de l'armée de l'air qui refusait de répondre à une question sur les pertes indiennes: "notre travail est de toucher la cible, pas de compter les housses mortuaires".

Sur X, un conseiller du gouvernement indien, Kanchan Gupta, promeut un T-shirt avec le logo "Opération Sindoor", tandis qu'un autre internaute, Anurag Sinha, arbore le même message accompagné du slogan "L'Inde se lève contre le terrorisme".

"Le fait que, dans un moment aussi grave, le gouvernement ait pensé à créer un visuel pour l'opération militaire était une bonne idée", estime l'écrivain et journaliste indien Kunal Purohit.

"Je pense qu'il était important pour le gouvernement de bien vendre son point de vue auprès de la population", analyse M. Purohit, auteur d'un livre sur le "Hindutva Pop", la musique qui promeut les idées nationalistes hindoues.

L'identité visuelle de l'opération, qui fait référence à la culture hindoue, est une manière pour le gouvernement de galvaniser la fierté nationaliste, "encore plus grande quand l'Inde est en conflit avec son plus vieil ennemi le Pakistan", juge-t-il.

En pleins combats, les autorités indiennes ont interdit les ventes de drapeaux et de produits dérivés aux couleurs du Pakistan, ordonnant notamment aux sites de commerce en ligne de "retirer tout contenu de ce type".

- Exprimer leur soutien -

Une petite entreprise en ligne, Hank Hawk, basée dans le Pendjab (nord-ouest), s'est également empressée de surfer sur la vague.

"Nous avons reçu beaucoup de demandes de renseignement. Les gens sont très intéressés", se félicite son patron, Deepak Kumar, qui assure avoir reçu des commandes de tout le pays.

"Les gens avaient besoin d'exprimer leur soutien à l'armée indienne", confirme M. Arora.

Porter un T-shirt représente le "meilleur moyen et le moins cher" d'afficher ses convictions, analyse-t-il, affirmant avoir même reçu des commandes d'officiers de l'armée indienne.

Depuis son arrivée au pouvoir en 2014, Narendra Modi "s'est appuyé avec succès sur la culture populaire" pour promouvoir ses idées, souligne le journaliste Kunal Purohit.

"Le gouvernement et le parti au pouvoir ont délibérément popularisé ce moment" et "tout le monde veut en être", insiste-t-il.

Cela n'a pas échappé aux vendeurs du marché de Janpath, au cœur de New Delhi, toujours à l'affût des dernières tendances, qui attendent eux aussi leur livraison de vêtements marqués "Sindoor".

"Les gens adorent les T-shirts +India+ et IPL (ligue de cricket indienne), pourquoi n'aimeraient-ils pas ceux-ci?", remarque le propriétaire d'un stand, qui a requis l'anonymat, pour qui "l'armée est également un symbole de l'Inde". "Nous allons très bientôt en vendre", assure-t-il.

D.Parker--SFF