San Francisco Frontiers - Kering dévoile son plan pour convaincre à nouveau les clients et investisseurs

Parmi les annonces présentées devant les investisseurs à Florence, jeudi matin, le directeur général Luca de Meo a insisté sur le rôle particulier de Gucci, marque phare du groupe qui représente 40% environ de ses ventes annuelles et a connu une dégringolade depuis 2023.

Selon certains analystes du secteur, le désamour envers la marque s'explique notamment par des problèmes de qualité, une trop grande proportion d'articles de "streetwear" dans les collections des dernières années et l'omniprésence de ses produits floqués du double G, là où d'autres marques de luxe cultivent leur rareté.

Des critiques intégrées en creux par Luca de Meo, qui a notamment promis jeudi une "montée en gamme de la qualité" qui sera "significative".

"Notre priorité est de rendre Gucci à nouveau incontournable", a indiqué le dirigeant, à la barre de Kering depuis septembre. "En une seconde, il faut savoir que c’est Gucci, et cela ne veut pas dire recouvrir le monde de GG (le logo de la marque, NDLR). Cela peut aussi être discret", selon Luca de Meo.

Kering (propriétaire également d'Yves Saint Laurent, de Bottega Veneta, Kering Eyewear, Boucheron...) a pour ambition "de générer un milliard d'euros de revenus additionnels dans la maroquinerie d'ici 2030" pour cette marque, a indiqué le dirigeant.

"Les clients remarquent la qualité, ils remarquent la cohérence et ils s’en souviennent", a-t-il dit.

Au premier trimestre, Gucci a vu ses ventes continuer de chuter (-14% sur la période) à 1,35 milliard d'euros.

Kering va par ailleurs mettre en place des mesures pour toutes ses marques sur le marché chinois, pays clef pour le secteur du luxe, où le groupe français prévoit d'augmenter significativement les budgets marketing et commerciaux et de fermer des points de vente.

Plus largement, le groupe a annoncé qu'il allait continuer de fermer des boutiques dans le monde. Après déjà 75 fermetures opérées depuis 2025, 100 boutiques tireront le rideau en 2026 et le même nombre en 2027.

Dans un communiqué publié jeudi matin, avant la prise de parole de son dirigeant, Kering a détaillé ses ambitions financières. Parmi ses objectifs, le groupe souhaite plus que doubler sa marge opérationnelle "à moyen terme" afin qu'elle atteigne au moins 22% du chiffre d'affaires, sans préciser l'échéance exacte. Cela reviendrait à égaler la marge opérationnelle de son rival français LVMH.

Selon son plan, "d'ici fin 2028", Kering "entrera dans une phase de croissance renouvelée et durable".

L'entreprise, qui a entamé une transformation l'an dernier sous l'égide de l'Italien Luca de Meo, veut aussi consacrer 5 à 6% de son chiffre d'affaires au développement de la croissance interne durable de ses maisons.

- Désirabilité -

Autre indicateur que Kering scrutera avec attention, le retour sur capitaux employés (ROCE, un indicateur de la performance d'une filiale en fonction du capital investi), que l'entreprise veut voir au-dessus de 20%.

Le groupe vise également une croissance de ses ventes plus rapide que celle du marché, ce qu'il qualifie de "surperformance progressive".

Au cœur de cette stratégie figure surtout la "désirabilité", soit la capacité des produits à séduire les clients, concept clef dans l'industrie du luxe. Kering veut mesurer "l'image de chaque marque" pour permettre "à chaque maison de suivre sa dynamique, de se comparer à ses pairs et d'activer des leviers ciblés".

Par ailleurs, l'entreprise envisage des acquisitions "visant en priorité à renforcer le savoir-faire, l'intégration verticale et la sécurisation des matières premières", précise-t-elle, sans donner le montant qui pourrait être consacré à ces opérations.

Luca de Meo a d'ailleurs profité de sa présentation pour annoncer une prise de participation minoritaire au capital du chinois ICCF, dont la marque de luxe Icicle est en vue.

A l'instar des autres entreprises du secteur, Kering a souffert ces dernières années d'un ralentissement provoqué notamment par une demande plus faible en Chine, l'un des principaux marchés du luxe.

Le plan présenté jeudi n'a pas convaincu les investisseurs. Vers 13H00 (11H00 GMT) à la Bourse de Paris, l'action Kering plongeait de 5% à 245 euros.

K.Gray--SFF