San Francisco Frontiers - Le salon horloger de Genève va s'ouvrir sur une note plus tiède après trois années de records

Du 9 au 15 avril, ce salon appelé Watches & Wonders va accueillir 54 grandes marques de l'horlogerie et du luxe - dont Rolex, Patek Philippe, Cartier Chopard, Hermès et Chanel - qui y présenteront leurs nouveautés.

Autrefois réservé exclusivement aux professionnels, ce grand événement pour l'horlogerie suisse ouvrira ses portes au public pendant trois jours, en tentant de séduire la nouvelle génération d'amateurs d'horlogerie à grand renfort de contenus sur les réseaux sociaux.

Lors des précédentes éditions, la moyenne d'âge des visiteurs pendant les journées ouvertes au public était "de 35 ans, ce qui est extrêmement encourageant", se félicite dans un communiqué Matthieu Humair, le directeur de la fondation qui organise cet événement.

L'an passé, les exportations horlogères suisses ont battu des records pour la troisième année de suite, culminant à 26,7 milliards de francs suisses (27,2 milliards d'euros à taux actuels). Elles ont progressé de 7,6% en 2023 après une croissance de 11,4% en 2022 et un rebond de 31,2% en 2021.

Le trou d'air de 2020 a été rapidement effacé grâce notamment à ce que les analystes financiers ont appelé les "achats de revanche", une partie des consommateurs utilisant les économies accumulées pendant les confinements pour s'offrir des produits de luxe après les mois passés enfermés chez eux.

- Moins de bling-bling -

En janvier, les exportations ont vu leur croissance décélérer à 3,1%, puis se sont contractées de 3,8% en février, selon la fédération horlogère.

"On voit un ralentissement dans l'ensemble", note Karine Szegedi, responsable du secteur de la consommation au sein du cabinet d'audit Deloitte en Suisse, "la situation étant plus difficile qu'anticipé pour un certain nombre d'acteurs dans l'horlogerie", a-t-elle souligné lors d'un entretien avec l'AFP.

"La clientèle est plus frileuse", selon elle, entre la consommation en Chine "qui n'a pas retrouvé ses niveaux d'avant-Covid", la vague d'achats de revanche qui est "désormais passée", l'inflation et la hausse des taux d'intérêt ou encore les licenciements dans le secteur des technologies qui affectent une partie de la clientèle des fabricants de produits de luxe.

Ce ralentissement commence à être perceptible chez les sous-traitants, qui fournissent des composants horlogers, à travers "des commandes repoussées", "des quantités diminuées", ou encore "des délais de livraison raccourcis" pour les marques qui ont toujours le vent en poupe "parce que d'autres marques ont réduit les quantités", observe Mme Szegedi.

Car ce ralentissement ne touche pas toutes les marques de manière uniforme. Les marques les plus haut de gamme s'appuient sur une clientèle très aisée et peu sensible aux aléas de l'activité économique, ce qui leur permet de continuer de croître.

Selon une étude de la banque américaine Morgan Stanley, les modèles dont le prix dépasse 25.000 francs contribuent à eux seuls à 69% de la croissance de l'horlogerie suisse.

"Je m'attend à ce que l'ambiance soit relativement plus modérée", a confié Jon Cox, analyste chez Kepler Cheuvreux, à l'AFP, sans pour autant que les fabricants de montres soient "abattus".

Il table sur un "atterrissage en douceur", avec une croissance des exportations horlogères ralentissant à 4% en 2024.

Mais il n’exclut pas "un retour aux sources" dans les modèles dévoilés à Genève avec davantage "de montres en acier", et "moins de bling-bling".

D'après Vincent Grégoire, directeur des tendances de consommation pour le bureau de style Nelly Rodi, le luxe flamboyant ne devrait toutefois pas avoir totalement disparu des présentoirs.

Car s'il constate un retour à un luxe plus discret, "il y a toujours une clientèle qui, een réaction, une forme de luxe avec une créativité débridée", décrypte-t-il.

D.Brown--SFF